跨年演讲精华实录③-《新商业十二时辰之传播、人文、资本》

探索商业未来之势,倾听时代智慧之声!

2019年12月31日,博商学院《新商业·十二时辰》跨年演讲于深圳福田会展中心如期而至!8位商界先锋巨子与近5000企业家齐聚一堂,共同挑战12小时成长盛宴!成为迄今为止,国内时间跨度最长、企业家人数最多、企业发展辐射最深、挑战成功人数最多的跨年演讲!

博商学院被外界誉为企业家的成长摇篮,是逾40000家企业的思想策源地与舆论场,率先打破企业家传统分享场景,整个分享流程,以严谨商业逻辑,邀请嘉宾阵容。《新商业·十二时辰》在新商业的时代背景下,以“新趋势、新模式、新营销”三个关键词为核心,升级企业成长关键,启迪2020!

博商学院院长曾任伟、商业观察家沈帅波、洛可可设计集团董事长贾伟、天猫“双11”创始人林爱华、瑞幸咖啡联合创始人杨飞、熊猫传媒创始人申晨、喜马拉雅副总裁李海波、明星投资人胡海泉8位大咖嘉宾,围绕“模式、趋势、产品、用户、渠道、传播、人文、资本”8大模块,在岁末为广大企业家群体送上一份“民企未来发展指南”!

以下为跨年演讲第三篇章精华版全文,与你分享:

| 传播 |

熊猫传媒创始人 申晨

《向内容要企业利润》

以下为嘉宾演讲实录:

今天跟大家聊有意思的话题,说到内容有两个大的方向:1.内容为大家赋能;2.内容为大家溢价。有一部分内容大家听过,在全新演绎下,有一大部分内容没有听过,今天是首发,跟大家分享,今天跟大家聊一聊向内容向利润。

2019年叫“南”
就是既难,又没有钱,这是道出很多人的心声。2020年是不是做得更好,今天在采访区的时候问了一个问题,“你觉得2020年会怎么样?”我觉得越是平行或者是没有那么大成长状态下,对于真心做企业的人来说是最好的机会,它帮我们屏蔽掉很多扰乱市场的,很多不符合经济规律的企业,真正落下来的都是好企业。

所以,虽然难,但是,我们坚持一定是有效的。但是光坚持是不够的,左边这一段话引起很多人注意“你永远赚不到超出你认知范围外的钱”,就是凭运气赚的钱一定会被你凭实力赔回去,这就是为什么要提升认知。

要让我们对这个世界的认知改变,因为我们赚的每一分钱都是你对这个世界观的变现,你赔的每一分钱都是因为你不了解这个世界。

是什么在影响我们的认知呢?

我们在成都吃饭,他们说知道你不能吃辣的,我就点了微微辣。到河南的时候,有一次尝试了一下河南真正的落地接待,一条鱼,喝了108杯酒,这就是每一个城市带来的内容不同。前两天北京下雪了,这场雪特别的美,但是滋生了全新的收费的商业模式,就是“为南方人在雪地里写我爱你XXX”,每一次卖10块钱。在三大平台上面查了一下数据,大概那两天有550万收入在这一件事情上。

所以,什么是万物皆媒,在雪地写字是生意。现在大部分的定单是广东,因为这边见雪比较少。有时候商业经济并不是没有,而是你没有想到,500多万就这么实现了。

内容比“真相”更具影响力。

1995年的时候,人民教育出版社出了新教材,需要人物的画像,找到画家蒋兆和先,他也没见过杜甫,于是拍了一张照片,就按自己的样子画了一张杜甫。从此这在我们心中就成为了真相,这是内容,不是真相。所以后来才有这么多“杜甫很忙”的出现,基于它又做了很多的内容。

你从来没有考虑过真相,内容比真相更重要。

内容能为企业赋能做什么事情呢?
两个方向是可以的:

1.传播+转化,这叫销售。

2.策略+产品,这叫溢价。

对于我们企业来说,这两件事情是我们关心对外的事情,我们来看看这两件事情怎么做。很多人说一个问题,为什么找内容?销量等于以下六个方向:定位+产品+渠道+价格+内容+媒介,没有品牌,因为品牌是这六个的结合。内容在这里面占了非常重要的比重,我们来讲一讲,到底内容应该怎么去做。

内容营销方法论是“熊猫罗盘”

我们坚持认为所有的营销都是不复杂的事情,只要你坚持做一定会有结果。今天我们一起来到台上的八位好朋友,没有人跟你说很难、很复杂,不会,因为真正的本质就是看你愿不愿意坚持下去。

第一,树概念:与其更好,不如不同。

老板心中的品牌是:良好的产品、好的服务、品牌、优势、渠道、品控等等。对于消费者来说往往不是,只有两个问题:1.为什么买;2.为什么这个价格买。所以,你所有的传播和内容,要围绕着为什么要他买,为什么是这个价格买展开,而不是围绕着我有好品控、技术优势,这些东西没有用。

很多老板并不是产品最终用户,你要把权力交给最接近用户的人,这是我们在营销上真正做的事情。

案例:小熊电器

小熊今年在H股主板上市,在这么一个红海领域里面,这样一家公司在主板上市,这不是一个奇迹,而是一个必然,为什么?它们明确找了细分的领域和渠道,它们以前是面向所有人、所有品类的产品和公司,但是它们把自己的人群细分了之后,就变成了只为少女心的用户提供服务的企业。

所有产品都是可爱和萌的,小熊一样的饮水机、糖果色的煮饭的电饭煲等等,全部都是。它们就变成了年轻少女和有少女心的心中第一品牌,这个就是与其更好不如不同。与其做全品类,能不能做一个细分的场景。

案例:“爱干净住汉庭”

我们有那么多酒店的认知,对于商务人群来说干净是最基本的需求,但是不是所有人做得到的。非常非常干净和非常非常好吃是非常重要的,有人说不就是干净和好吃吗?但是你能做到极致吗?并不是所有人做的极致。

要干净住汉庭,你要知道你是什么样的品牌,你要如何让别人知道你做到了极致。发现明确的不同、模式上的不同,这是非常关键的事情,但是,并不是所有人都做得到,比如说小熊当年去做加盟的时候零压力,这就是模式上的不同。

第二、定用户,用户是谁,用户是怎么跟我们沟通的。

讲个故事:粟裕将军的妻子楚青,出生扬州,后来逃到上海,小时候颇为见过世面。后来解放上海,粟裕和楚青逛马路,粟裕突然说:这家咖啡馆不错。楚青觉得很奇怪,她觉得粟裕从来不懂情调,怎么现在突然开窍了?就问他:这家咖啡馆那里不错?粟裕说:在咖啡馆上架几挺机枪,就可以封锁整个街道。

同样是这个咖啡馆,不同的人有不同的认知,这就是我们面临的最大问题,你说的话跟客户说的话是一个话,但是你的心中是完全两种东西,这是非常可怕的。

关于定用户的思考:

第一个事情是谁,用户画像;

第二个事情是在哪,投放策略;

第三个事情是喜好,内容加工,他们到底喜欢看什么样的内容。

在传统行业,尤其是广告行业里面经常说一句话,我们永远都不知道广告费用去了哪里,现在可以通过数字化找到。以前高高在上,很大的潜在用户,不断用漏斗的方式渗透。这件事情有没有可能做异业联合,直接关注到别人的超级用户,直接跟别人做关联。

关于用户这一块多说一个观点,以前的公司大部分的时候是以始为终,能做什么东西就卖什么东西,再卖给谁。现在越来越多公司开始反过来了,叫以终为始。最简单是小米,我们有一个合作伙伴以前是卖薯片,现在是卖给单身人群。

小米上市的时候问了一个问题,说你觉得小米是什么公司?我想了很长时间,“不知道。”智能硬件公司吗?不是。想了一个全新的名字是“小米是年轻人的公司”。小米不是XX产品公司,而是XX人群公司,这个就是以终为始,还是以始为终。

第三、场景,建立场景与品牌的认知关联

举几个例子,我们反复地在说,江小白有太多的场景,其中最著名的场景大家可能听过叫我失恋了用什么酒?

举个例子:男生和女生谈恋爱,到了谈婚论嫁的时候,女生收到了英国某大学的录取通知书,于是两个人就决定分手,两个人心中都有深深的不安和舍不得,于是到了女生宿舍楼下,两人相拥而泣。铃声响了,之后女生上楼,男生就拿出江小白,给女生发了一条短信“相濡以沫,不如相望江湖,这辈子我们都是好朋友”。这时候只有江小白是不违和的,这时候掏出来的只能是江小白。“我有一瓶酒,我有话想对你说”。

第四、讲故事,精准人群,精准故事,精准到达。

我们希望大家能讲出更好、更有意思的故事,我们经常讲的小故事,大家可能听过,这个故事确实是现在卖得最好的故事。很多人说我们没有足够的钱投入,没有足够的费用、没有足够的资源,没有足够的人脉,有没有可能只是靠内容成功?当然也可以。

第五、强体验,这个时代一切公司都是游戏公司

请记住一件事情,为了更好地传播,要改变既有的活动设计。未来我们要为了更好的传播,重新去设计线下的活动。

比如说美克美家,有大客户买得起5万块钱的床却不愿意发朋友圈,因为他觉得这个不太好。那么我们能不能用更好的方式让他们发呢?我们就做了“名画复活节”,让这些人过来拍照,今天做了一个名画复活节,我跟蒙娜丽莎合影,所有很多人就发了朋友圈,这是新的玩法,要让更多人去线上传播,从而去设计线下活动。

第六、做曝光,物+事+人

作为一个成熟品牌有自己全网的曝光机会,比如说物、事、人都成为曝光对象。心中有海,哪里都是马尔代夫,他们找了老何在成都街头的沙坑里面,拿着一杯橙汁,假装自己是在马尔代夫。但是第二天就真是送到马尔代夫,整个活动的名字是“今天马路,明天马代”,开通成都到马尔代夫的航线。

就这么一个简单的事情,让大家记住他,成都可以飞马尔代夫,不用转机了。一次大的事件,不仅可以提升品牌知名度,还能带来很好的销售。

第七、引传播。

TO C,要让用户看到:产品质量、服务理念、创意创新、众人支持

TO B,要让合作伙伴看到,让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益

TO M,从讲清楚自己到讲清楚行业

1、有没有一套行业方法论;

2、有没有行业未来判断能力;

3、有没有行业数据和分析;

4、有没有举办行业峰会年会;

5、有没有行业赋能;

第八,建渠道。

在每个平台上做不同的事情,不要每个平台做一样的内容。比如说微博上面做用户沉淀是非常难的,我们尝试做实践,微信上通过社区、社群、公众账号和3.0企业微信做用户沉淀,小红书上种草,快手可以做很好的转换,之后是社群扩散,用喜马拉雅做知识的落地,这些都是在平台上做不同的内容。

产品升级路径图

性能的创新,传音手机在全世界做到的事情就是它可以非常智能分辨出人黑还是背景黑,同时把前面的人面光调亮,进行一定的美颜。就这一件小小的科技成果,让他们在整个非洲市场拥有绝对的领导力。

效率,贾老师说了一句话“视人为人”。以前我们认为座两边都是人,中间的不是,我们并没有为他们提供好服务。波音做了尝试,两边的位置抽出2.5厘米,整个位置往后移5厘米,你就变成了C位了。为什么我们之前没有想到呢?视人为人。这就是我们的性能和效率提升的过程。

便利和体验,小米的垃圾箱,以前的垃圾箱最智能的时候是脚过去扫一下,现在是把苹果扔过去的时候,自动判断苹果还有几秒钟到,之后开盖,扔得很准,就是性能和效能的提升。

颜值提升,花西子雕花口红,我问他们这个涂上去更好看吗?没有。怎么样呢?拿出来更好看。这也是很重要的过程,一帮闺蜜在一起的时候,一个非常漂亮的膏体往自己身上摸的时候这种感觉是不一样的,这就是颜值的时代。

价值观,刚刚说了小米,因为米粉所以小米,这是价值观的品牌。我们说到江小白,生活其实很简单。它有自己的歌,有自己的电影和形象代言人,什么都有,这是明确价值观的品牌。

定制化,玩偶大师,这个项目有非常多的小朋友希望把他们的画拿出来,变成玩偶。为什么这样的产品受到大家的喜欢呢?

很简单的一件事情,它能够激发孩子对自己的作品意识,以前我是做业,画画是作业,现在不是作业了,而是作品。你除了培养孩子的作品意识之外,还会让他更接近市场环境,卖出去可以提成,这些玩具小朋友会相互买,这是社交的过程。

文化,你会发现现在最值钱的是什么?是文化外衣下的高品质生活。比如说民宿本质是看上去很美、位置很偏,风景非常好,但是进屋之后是四五星级这才是好的感受。

市场那些大卖背后内容逻辑是什么?

就是文化下的房地产。我们认为房地产分为四个方面:1.0和2.0都能实现了,是生存和生活;3.0有一部分有,4.0就是自己的音乐、自己的音乐会、自己的思想分享,有这样的社区就很少见了,全国不超过30家,真正能做到5.0的现在只有3家,这个就是未来非常好的机会,你的社区有没有文化,这是非常大的点。

很多人误解了,我说线下有很大的机会,有人问沃尔玛不行?传统的货场不行?这样的时代过去了,我们需要文化外衣下的新商业和新的产品上线。比如张家口下花园发电站、长沙的文和友、长春这有山。

国潮。国潮本质是什么?来自于文化创新和文化自信,最近看了非常多的国潮的产品遍布于我们的生活。所以跟国潮相结合一定是未来的机会。

品牌扶贫,东乡羊,帮他们打造成拳头产品,比直接卖羊更重要,这个就是品牌,是文化外衣下的真实工作。中国市场未来的重大机遇,就是文化外衣下的高品质生活,谁能把高品质的产品和生活披上更好的外衣,就有更好的机会和机遇。

最后,总结一下,内容会带来什么呢?传播+转化是销售;策略+产品是溢价。希望在未来的时间里面有更多的机会,跟大家一起去探讨。好谢谢各位。

| 人文 |

喜马拉雅副总裁 李海波

《智能时代的人性之光》

以下为嘉宾演讲实录:

感谢大家的陪伴,到现在9个多小时的时间,居然全场还都是坐得满满的。刚才我们听过了这么好朋友他们的分享,从趋势、营销、平台、消费各个层面去讲述了过去的2019年以及我们接下来要面临的是一个什么样的时代。

我想在接下来这倒数第二个分享里面回到一个小话题,来看一下背后的大趋势是什么。
我们今天希望让这个时代能够通过平台、技术和代码真正的解放个体,去发现每一个人背后独一无二的那个灵魂。那么我们在声音这个领域是怎么样发现这些有趣的灵魂呢?

今天为什么我们要从个体去放大价值,你会发现无论是多大好大的背景,只有回归到人性的本身才是所有的商业的本身。所有的时代个体的努力其实都是这个时代给到你的机遇。个体所有努力如果离开趋势去看这件事就什么也不是。

而今天我们又发现,所有的趋势被三种趋势在左右。

第一种趋势叫做技术的趋势。最近的这120年以来借由科技所带来的生产力解放,正在逐渐把人群从集体制、组织化、公司化解放为单独的个体,如果没有技术的进步个体的实现是没有可能的。

第二我们发现社会趋势,在过去的中国38年的时间里面,发生过3次红利,这3次红利分别对应的是人口红利、流量红利和智能红利。而就在这三波趋势里面,如果你踩在趋势里面你毫无疑问会享受这个趋势带来的结果。

最后一个趋势我们叫回归到人性的趋势,当人口红利已经不在了,当流量的红利今天越来越贵,越来越难,然后你就发现谁能够回到人的需求本身谁就能抓住这一波的趋势。

所以我们再来看,所有今天我们这些存活着的企业能够享受到的进化,能够享受到的所谓成功全都是因为踩在了中国最关键的点上

而在所有的这个过程中间我们把它分为三个时代:

第一个时代是PC时代操作系统,是以一台人坐在桌子跟前的操作系统为出发点的时代,在这个时代里面服务性的软件在那一拨占据了所有的红利。

第二个时代今天已经渐渐趋于结束,因为从19年的1月苹果发布的手机开始零增长那一个信号被释放的时候,我们发现第二个叫移动智能的时代机会基本上已经结束了。

到第三个时代,贾伟在前面讲A-IoT的时代,注定意味着我们要把今天所有的思维都转化到语音操作成为新的连接器的时候,我们所在的企业的服务如何切入到这个基因的操作系统里面,长成一棵大树。

在人口红利的消失这件事情大家可能今天还没有意识到一件事情,就是金字塔的倒置现象开始出现。如果说去年我们拿到的数据今天中国还是九亿人在养活5亿人的时代,不到10年的时间我们会发现整个模型会被倒转过来,这个倒转会变成有5亿人养活9亿人的时代终于来临。

在这10年如果不去做好变革去应对,那这件事就会成为你踩下巨大的坑。

关于科幻

所以我们今天非常庆幸,回顾过去这20年,我们真的像活在一个一个科幻时代,从用到的第一代摩托罗拉的大哥大,再到后来的智能手机,再到今天的语音交互,我们就活在当年人们所认为的科幻时代里面。

这张图是138年前法国博览会的插画,这本书的插画里面上面的封面是:500年以后的人类。但我们今天去看这个图上所有的东西,所有的一切在我们今天都是司空见惯。其中就包含了最大的这个。用声音是不是可以把人类积累下来的文明通过另外一种代码快速、有效和便捷成为一种传输的工具,今天其实喜马拉雅、得到、荔枝、蜻蜓我们这些音频的平台都是做传播。

其实从20万年前人类第一次走出非洲最有效把人这个物种最后能够成为人,就是一代一代的信息传承。而信息传承最早的手段一定是语音的文明,而不是文字。文字的发明晚了很多很多年,所以到现在几千年,语音文明在整个人类历史相传中已经有接近20万年的历史。

而为什么一直以来语音或者语言文明并没有成为传播和记载的主体呢?是因为技术的代码还没有寻找出来一种能够被记录的手段。直到100多年前爱迪生第一次从黑胶唱片完成了把一个贵族的遗言记录下来那一刻开始,能够被记录的声音才开始影响人类这个社会。

所以其实每次写代码的发明,这些工具的出现,这些科技的进步都是在试图找到一种新的编码方式,成为新时代的纸张和印刷工具,把人类积累下来的东西能够一代一代地去做呈现。

我们回到科学与科幻影响人类的一个话题,实际上有一个是叫做遗憾,就是在1983年之前,中国的科幻曾经在全球是占据前列的。当年叶永烈先生的《小灵通漫游未来》,包括童恩正的《珊瑚岛上的死光》曾经影响过一代的当时的年轻人。

从2005年开始到今天,在京东上原本并不存在科幻这么一个分类,现在成为了第一级的分类,而且底下有高达6万本来自全球各地著名作家的作品。阿瑟克拉克、阿西莫夫的作品,海因莱因所有的作品几乎都被引进到中国来出版了。

为什么我们要看科幻?我们希望坐在这里的人不是拿着今天的眼光去看今天的科技发展,是要去看基于未来的想象我们能做哪一些让人这个物种变得更有利的一些东西。

在所有这一切应为的背后我们要回到两个趋势:

第一个趋势叫做今天的互联网形成的大连接方式,叫做我们来做大平台,给每个人一个小老板的机会,让个体的价值能够被放大。

互联网基础设施化这件事情变成了如何把人的需求,服务的需求,出行的需求,商品的需求,订购的需求以及对信息的需求全部变成用互联网的方式去连接起来,连接是今天互联网的本质。如何让连接变得效率更高、更便捷、更快?这件事情就是我们所有要探索的根本。

当人群能够被连接以后,你发现从今年的双十一有一个最有趣的现象,就是李佳琪们他们的个人品牌开始成为内容的连接器。因为如果我们放在更长一个曲度来看,无论产品的形态怎么变化,内容都是根本生产力,内容可以成为渠道、平台、创业的工具,所有的这一切全部建立在如果我能够生产最好的内容,我就能获取我的用户。

我们回过头来看一下,今天的一条,今天的喜马拉雅,今天的优品,上面所产生的东西其实本质上还是原来我们看杂志帮你精选出来的东西,所有这些精选的过程都是内容作为出发点,工具的代码成为新的模式。

当这些工具被连接以后,我们发现其实今天包括我们平台在做的都是一件叫做新瓶里头装老酒,重新融合的东西。

今天所有生意都值得做一遍

我要么把它做得效率更高,要么把它做得更好。当这些基于出版原本只能够拿一本书起来去那看的时候,当教育原本只是大家坐在一起这么一群人老是一个人在那使劲说的时候,当电台只能是打开被迫收听,当音箱只能是推送音乐给他的时候,我们发现所有这一切的生意都可以被重构。

为什么我一定要看?我可以把所有的碎片的时间用来听。为什么我一定要关在屋子里面接受教育?所有这一切这些教育的校园的围墙一旦被拆掉以后,三四年的孩子也可以接受到一线城市最优质的资源,这是在教育上另一次用工具带来的巨大的革命。

从前当我们买一台智能的音箱,买回家打开插上电源那一刻,其实这个品牌跟你产生的关系只剩下售后服务。但今天我们买喜马拉雅的小米音箱,从你到家插上电源那一刻服务才开始,从那一刻才变得有意义。

硬件不再是硬件,硬件也不再是一个仅仅发出声音的东西,而硬件成为一个入口,这个入口会把所有商业的行为都附着在以时间为维度的产品上。

到了所有这些生意,我们看起来很新鲜吗?他们全部都是老生意,全部还是电台、还是出版、还是教育、还是音箱,而所有这些行为只不过我们找到在今天这个新时代什么才是当下的新代码,如何去满足人们的新需求。

打破信息茧房,跳出认知对流层

我们希望信息的汇聚不仅仅是把信息连接和搭建起来的过程,我们今天讨论最多的是大数据对人们带来最大的问题在于,构建了一个几乎无法突破的信息茧房。朋友群这5000人基本上你和你小学同学是不重复的,互相之间是维护在自己一个信息茧房里面。

今天如何能够用一些工具、技术和大数据的手段去打破这种信息茧房,让信息突破自己的对流层寻找自己的用户,这是今天我们必须要去做的。而这个做的过程同时我们一不小心成全了一大堆的个体。

音频是天然的移动媒体

基本面是因为在今天在开屏和闭屏这两个不同的商业空间里面我们开辟出来一个碎片时间价值化的一个理念。在所有的闭屏时间里面人居然一天的时间有四分之一是要花在听这个行为上,开车、跑步、做饭、陪伴孩子以及晚上睡前我都是不再想看到屏幕,不想看到屏幕的时候声音就成为另外一种存在。

从今年9月份开始喜马拉雅的用户已经超过6个亿,今天有6.17亿的用户每天花170分钟的时间用来听,比视频的时间平均38分钟要高得多得多。在这些所有时间里面,大家反映的一个话就是你帮我把这些碎片时间变得有那么一点用处了。每一分钟过去的时间居然没有被浪费,我居然还干了一点有用的时间,这就是它所有的意义所在。

在移动的下半场除了在手机端的陪伴之外,我们今天为什么要接入到IoT的市场,因为在手机的伴随之外还有大量的场景是需要用语音交互来实现的。

在过去一年年满18岁的成年人63%一本书都没有读过,这是一个真实数据。这个事情很可怕,中国人不读书了吗?我们回过头来看同样的时间,仅仅半年的时间2018年6月喜马拉雅接近40%的用户花了30.88亿小时在听书。

听的是哪些呢?当然年轻用户更喜欢听的是《斗破苍穹》,更喜欢听《茅山道士》这些网络小说。但是60后、70后听得最多的还是传统的出版类的图书。当喜马拉雅今天已经跟400多家出版社达成了合作,把他们大量的库存的这些优质的出版物全部转化成电子和有声的时候你发现原来听也是出版行为的一个扩展而已。

其实我们还是在满足一个人类的本质,这个本质就是当1907年第一张报纸被印刷出来,大家看在街头用看报纸的方式在获取信息的时候,2017年的街头你是在用手机获取信息,这两件事情从本质上而言需求是完全一致的。只是代码、工具、产品、介质发生了明确的变化。

在这些变化的背后,我们满足的依然是一个在当今这个信息泡沫化和粉尘化的时代来临的时候,在今天每年有200万本书被出版的时候,在今天全球已经有3.1亿册图书的时候,在今天过去从人类诞生到2015年一共只产生5艾字节,在今天已经能够47秒就产生5艾字节的信息的时候,我们成为用声音来帮你筛选出来有价值的人。

人,是我们今天故事当之无愧的主角

所以今天我们讲在喜马拉雅我们服务6个亿的听众的同时,700万的主播这些人才是我们主体,人才是背后这些当之无愧的主角,如蕊希、牛大宝、刘志伟、陶勇祥、暮玖等。

这些人全部是草根群体,在进入这个平台之前,他们就是一个普普通通的挖掘机工人、一个二人转演员,一个护士,一个空姐,一个酒吧的小老板,所有这一切都是因为他们找到一个平台,给了他们向上的空间,给了他们一个不靠颜值靠声音也能成长起来的机会。

所有这一切我们把它叫做除了给大咖提供一个在今天移动互联网和语音互联之外的一个平台之外,我们一定要给素人作为雪中送炭的声音。整个中国音频的生态不能只有吴晓波这样的大咖存在,还能有很多的土壤、种子、小草、鲜花和蜗牛,正是他们才形成完整的生态体系,这套体系是需要我们去孵化和养育。

在这些里面我们发现我们又回到最初的趋势,这些趋势是今天如何在个体价值凸现的时候,我们给到这些草根群体一个上升的通道和可能性。

南航的空姐徐杰,上海音乐学院的副教授,讲红酒的醉鹅娘,所有这些人才是故事的主体,而不是喜马拉雅这4个字,也不是我们的平台,他们才是贡献把有价值的信息如何链接并推送给普通的听众,让他们的时间变得更有价值的人群本体。

在机器这个智能时代,我们通过一个平台,打通整套产业,从上游的出版到下游的制造,打通技术,从一个最好用的录音工具开始,打通平台,我们唯一的作用让喜马拉雅成为刚才这些人群的赋能者。我们提供整套的基础平台,请大家在这个上面把自己的认知和见解分享出来,这就是最大的意义。

在给时间以生命这个价值观的过程中,我们经过了8年多的坚持终于实现一件事情,就是时间居然能够成为一件有价值的事情。谢谢。

| 资本 |

海泉基金创始人 胡海泉

《从投融资逻辑看新消费品牌的崛起之路》

以下为嘉宾演讲实录:

大家晚上好,我是海泉。

我首先要表达一下我自己的感叹之情,在座的朋友应该是非常友谊很深厚的一群人,也是对知识和对未来的商业非常好奇执着探索的朋友,要不然谁会在12月31日的晚上,已经快11点钟还在这里,没有去吃饭,没有去喝酒,没有去搞那些其他的跨年活动,跟我们在一起,我为你们的探索精神和求知欲喝彩,大家加油。

这是一个很神奇的时代,我也没想到今天有这样的机会,因为之前我们的博商伙伴们邀请我的时候,之前对博商是略知一二,今天终于知道有多大阵仗。
今天跟大家在这儿聊天主要是以投资人的身份。我不知道大家对我做投资这件事情了解得多吗?可能过往有些报道,很多的报道都是显性,因为我一直觉得我是“著名的投资人”,不是“著名投资人”,这个“的”字怎么回事?

就是我是有名气,大家可能20多年来或多或少看到我,无论是活的我还是电视里的我。“著名投资人”是应该有自己更多的成功案例的,就像著名音乐人应该有自己的代表作。所以我一直觉得我一直勤勤恳恳努力,我是真心要做一个“著名投资人”,争取尽快把“的”字去掉。所以今天在这儿是交朋友。

我的题目是从《投融投资逻辑看新消费品牌的崛起之路》,分享这几年来我做投资的一些心得和体会、见识以及总结的经验。

关于创新创业投融资之我见

经常说天使投资,我觉得天使投资,投资是本质,天使是一个前缀,我们追求还是希望有限的时间取得相应的回报。

所以很多人说我找天使投资就像找天使一样,我觉得天使投资是一个相对很严谨的工作,但是可能会冒更大的风险,所以看上去是很敢冒险的一群人才可能称之为天使,但是本质上是投资,同时风险投资它不是慈善,我见过非常多的执着于寻找投资人跟投资人去执着沟通洽谈的创业者。

我一直跟他们讲,你一定要理由说服投资人,而不是说因为我有一颗创业的心,因为你对创业者非常的热心和支持所以你要投资,这个逻辑是不通的。所以我们做VC一样,就是一个能够用成功覆盖失败的行业。

我没见过哪一个职业VC投过很多项目的人没有失败的案例,同样包括我,所以我们这个行业一定是要在一个相对有限的周期里面,用成功覆盖失败,获得相对比较高的投资回报率这样一个行业。

我的投资逻辑根基

第一点,判周期。

任何的时代都有自己大的周期,判断周期是一个特别重要的基本的能力,是一个创业者或者一个投资人在自己所在的岗位里面非常重要的一个基本的能力。

第二点,谈趋势。

判断趋势不是说说而已,它要大量地去了解这个时代每一秒钟在发生的变化。

第三点,逆人性。

时刻警惕自己的投机心理。当然我们在跟很多创业者沟通的过程中,也在闻他的味道,他身上到底有多少是投机,这一点对于我来讲是非常重要的几个基本的逻辑。

风险投资管理人这个身份。
总结两点,第一点就是做投资人的守护者,无时无刻要做好这个心理的建设,不能够骄纵,不能够盲从,不能够有一点点懈怠。同时要做创业者的小保姆,我们在投后的过程中扮演的角色,在创业者身边就是小保姆,就是做任何可能需要的事情。

关于创业与创业者

有句话叫大众创业万众创新。大众创业完全不等于各个都创业,万众创新不等于人人都创新。因为创业这件事情本身的成功率的确就是相当低,大家也都知道,成功是显性的,我们看到很多报道,问题是失败率还是很高,所以不是每个人都需要自己去当老板和创业。

但是如果你能够有机会有幸去参加一个有创新精神有创意能力的团队,我觉得相当于就参与创业了。所以我有些时候经常劝那些同学们要冷静思考,因为盲目的乐观和盲从心理就是创业的迷魂药。

在过往这些年,我做投资这些年,每一年或者每半年都会有所谓的风口。这些风口真的是积满了猪,但是没见谁飞起来,也有那些以为可以割别人韭菜的,但是包了饺子。

我还是跟想创业那些朋友来说一定要警惕,创业精神非常可嘉,他们身上拥有的力量和人格魅力很值得欣赏,但是不必被神话,就是每个人选择一种生活方式,每个人愿意无限投入一件事,不计代价,这样的人格他可能就是他选择的生活方式,创业不是每个人都非得必须去选择的生活方式。

人性的弱点。

人性有哪一些弱点我们要警惕?

第一点(趋利至上),人人都有。这些弱点其实都是在我们做投资或者在创业过程中无时无刻要面对的东西,趋利没有错误,这个太正常了,在这个所谓的应该是暗潮涌动,中国发展到这个阶段,到此刻很多人在唱衰的时候,依然有大量的新商业机会存在着。

贪婪,管理欲望是一个很重要的事情。大多数时候人的痛苦来自于欲望欲求不得。但是如果人类没有这样的渴望,没有渴求精神又怎会奋斗和勤奋的往下去探索呢?所以怎么才能够又不失勤奋,同时还能够管理好自己的欲望,这可能成为每个人的人生课题,包括我自己。

理清里子和面子这件事情。我认为支撑里子是核心的价值观,而很多面子变得不重要,尤其是在创业阶段,包括自己做早期投资的时候投得不好就要承认。在现在这样一个经济周期来讲,都已经这样了,那就应该把面子喂狗,想办法靠里子过冬。

懒惰,这是人性,但凡是个人都有这个弱点。我见过的那些以苦为乐的,看似以苦为乐都不是以苦为乐的,是不以为苦反以为乐,他真心觉得这件事情有热情,对这件事情无限的付出,完全是内趋动的。只有这样的状态我觉得是适合创业的,或者适合在这个阶段创业的。

我其实很担心创业者,我说得懒惰不是说你一天工作少,现在是碎片化的工作时间,针对自己来讲是要严格把自己的精神锤炼清楚,我到底是谁,我要干嘛。有些人反而在最简单最重要的事情懒惰了,这可能真的挺大的问题,因为很容易被耗费人生。

人云亦云。我们在各种各样的社交场合、社群的活动里面学到这么多新知识,这些知识是别人总结的,有没有变成自己的?而且变成自己的,什么叫自己的?是有自己独立见解思考梳理过的,而不是很专业的人告诉你的。

另外要锤炼独立思考能力,经常反向思考,我觉得逆向思维是作投资很重要的一点。非常多过去几年知名的大机构和基金都陷入很大的坑,一个案子要输几个亿甚至几十个亿,为什么?就是没有逆向思考的能力,其他都是专家,大家都投我为什么不投,好像挽着手跳过坑里会安全一点,其实都是硬着陆,不盲从其实是非常难的一种勇敢的人格魅力。

投机者。对于我来讲捷径永远都不是最快和最近的。所以我说这14个字真的是我内心里很想跟大家沟通的,做创业尤其是做投资人的,真正的捷径就是这4点这14个字,相信真理、坚守公理、严守法理、遵循常理。这样我觉得才能够不被所谓的捷径去击败,而真正找到捷径。

创业者身上有哪些特质是能够打动像我这样的人呢?

我总结了一下,有那么几点。

拥有一技之长,这个一技之长真的是一技之长,不是说说而已,而且是非常长。这在某一个领域真的是一技之长。比如说你是硬科技创业,你不要跟我说你拿出来的东西是深圳华强北哪都能看到的东西。

取长补短,是因为每个人都有弱点,任何一个创业者不可能是全才,所以一定要想办法去找到自己的合伙人或者外围的能力圈去辅助他。

情商,所以我说双商在线,情商来绝伦。双商在线就是智商和情商,我不会要求再去改变人的智商,因为智商是天生的,是硬伤。如果你见到一个人他智商有问题,千万不要再努力去改变他智商的问题了,但是情商可以锤炼的,情商可以改变的。情商的的确确是能够足以快速吸纳几乎所有人的力量、信任、支持和资源。

其他还有诚实、朴实、老实,耐心、初心和野心、感恩之心,但是这几点在我看来对一个创业者是非常重要的本质。

对于新消费投资和新品牌在中国的崛起的思考方法

首先最重要的一个认知就是未来的人到底什么样,如果我们对下一代消费者不了解是非常搞笑的。因为年轻消费者跟上一个时代是不一样,非常多不一样,完全不是在原有的认知上稍微调教一下就可以了。所以做消费品的投资如果不懂事下一代他身上基本的逻辑这是非常危险的。

超级国民自信。

跟大家分享几点,他们的共性,这点很有意思。跟我们70年代相比的话,他们在厉害了我的国这句话理解上实实在在是认可的,因为我们经历过物资匮乏的时候,他们没有,他们是物资非常富足的消费者。所以我们做国内的新消费品牌特别底层消费者的时候,我们要有信心,有很多的机会。

颜值即是正义。

颜值是一种审美逻辑。我有些时候用潮来形容,他们连酷这个词都不用,酷是一个80后的老头做的事情。颜值是什么程度?这个东西打动不了我我肯定不会买,所以颜值非常重要,你在营销的时候就把一堆功能数据写上去那是扯淡,他们都不看,他们只看好看不好看。

泛二次元文化。

他们大量的眼球都在跟我们不同的屏幕上,看到不同的内容。所以我说泛二次元不仅仅是动漫和游戏。我很后悔,我是从今年年初才花更多的时间去关注B站内容的,我才会发现那个世界里面原来我不懂的。

小龙虾,据说这个人在网络上属于那种很弱又聋又瞎,真的就是这个意思。我说什么叫小龙虾,又聋又瞎,也看不到真相,也听不进去好话,他是笨,一个人很弱的说法。

现充,现充这个词很有意思,它是一个完整的话缩写,它形容这个人群他们95后00后形容现充不是只是靠在网络刷屏上找存在感,在现实生活活得非常充满乐趣和满足感的人,叫现充。他们逻辑里面是很高级的一种人。比如说朋友圈里面早上7:30发一个朋友圈把早餐做得漂漂亮亮,自己拍的那种人,那些人把自己线下的生活过得非常充实。

无口,无心无口面无表情,他是非常冷峻一类网民,反正基本上不想说话的时候决不说话,不需要表情的时候决不微笑,很酷的一种人,如果无口少女就是很酷那种女孩。

墙头,你今天属于这个偶像明天属于那个红人,特别容易圈粉和改变自己的偶像的。

现在的文化圈层,因为移动互联网内容我们讲的圈层化,我们越来越不了解年轻一代的文化,但是如果我们消费者是他们,我们都不懂他们不了解他们我们应该怎么办呢?所以他们是纯视觉动物。

膜拜专业主义。

如果你想做营销,你不能在他们圈层里面塑造这种专业主义形象,光靠广告就是扯淡。

新消费趋势的背景:

无时不在线,无处不电商。我们生活方式的的确确是这样的。

交易流程、交易结构和支付服务的在线话都非常流畅,而且快速重组。

数据智能应用、消费者画像更精准。

还有5G,视觉识别,沉浸式体验,VR、AR。可以让我们在线生活可见即可得,过去不可能,现在是事实,已经来了,就是现在。所以我说消费品牌与消费者共创共生的复杂时代已经到来。

过去我们做一个货,到消费者手里面有一系列的逻辑和流程,感觉就想真理一样的逻辑和流程,可是请问现在还有吗?可能还有,因为毕竟我们中国有15亿人口,960万平方公里。现在的消费还占据5成以上,但是我说这个时代已经到来了,过去那个关系链没了,那个渠道也没有了,那个定价规则也没有了。所以交易结构的改变是基于以上所有的东西改变了交易结构。

你要做消费品的话必须要有这4个要素:

第一个,要有情,就是这个品牌的价值观要在你的产品的整个触达消费者的过程中体现出来。
第二个,要有趣,要生动、要人格化。它不是简单的包装,也不是简单拍个广告,你这个广告哪怕只是一个非常粗糙15秒的短视频,都要注意渗透出你的价值观,要有生动的人格。

第三个,要有用。这个时代人性的弱点决定价格永远是重要的。

第四个,要有品。长得好看,个性化要有情有趣,有用有品,颜值很重要。

新世代营销

有两个方向,第一个内容营销,另外一个是社群营销。

内容营销驱动的内容电商

里面有一些典型的平台,快手抖音B站小红书淘宝直播,这些都是基于通过内容的创造去触达消费者,无形的说服消费者,达成关联。我举一个例子,艺术家在这个时代终于可以做产品经理,而不是对立关系。过去我们说这两件事情是割裂的,这个艺术家未必简简单单是传统艺术家,我说创造内容的人,能够靠自己的创造力的人就是艺术家。

这些人在这个时代终于有机会直接成为产品经理,他可以通过内容的创造直接触达消费者,而不是哪个品牌,没有哪个消费者关注供应链有多少,而是跟你这个人,你的颜值够高,说服力够强,看上去你够勤奋,或者你是我很希望的那种人格的映射。

达人经济

达人文化、达人经济是现在营销的主战场。他可能是一个传统歌手,但是如果我去卖3C,能不能卖?肯定不会因为我音乐做得好,我首先要塑造我这样达人的身份,我们俗称人设。这个过程俗称种草。所以达人经济成为现在新营销的主战场,这个达人可能是一个名不见经传的人,也可能是一个明星。

超级网红

种草要有天分,剪草还要很勤奋。你树立达人人设,获取你垂直圈层的信赖度。我看到有智慧有号召力的导师一样,你们就是达人。
因为我也是李佳琦他们那个公司的投资人,我去了解他的生活背景,这个人谁可能到了现在这个阶段依然是365天全年无休,每天直播8个小时,没有自己的人生,嗓子早已经损害了。这样的勤奋才有可能是这样的,但是无可复制。

所以超级网红的诞生是一个时代的产物,是一个阶段性的产物。而且不要迷信超级网红,我看到非常多的品牌跪求在门口。但是我更看到的是腰部会很粗,长尾会很长。谁有专业主义谁能聚合专注度和信赖度,谁能产生商业的聚合力。所以不一定迷信超级网红。

还有就是感性表达背后的极致性价比。我还是那句话,在网上种草种的是感性,但是收割它是要靠理性的,是要靠强大的供应链和对价格的管理,还有价格的制定策略,是要极其精准才能成功的,不是因为你这个货好或者找了李佳琦,而是因为在感性表达背后要制定对的策略。

所以在营销上来讲,我们内容营销已经绝对垂直化,我们细分化,去中心化,我们把这个叫做注意力经济大迁徙时代。

注意力经济大迁徙决定传统媒体继续示弱。我不知道有多少朋友来自于传统媒体,我们就要好好的带着一颗爱心祝福你。因为在这个大迁徙时代是不可逆,如果你还在做传统媒体,甚至是传统的中心化媒体,甚至是图文,真的是非常容易被淘汰,早晚的事。

消费的群体我把它很简单的分为三个:他、她、它。

中间那个不用说大家都知道,很强,很电商时代很厉害。两边左右极其值得关注,这是快速成长的两个大的领域。单身经济创造创造宝贝它的宠物经济,而90后男性对消费品的需求,对于他们生活方式重新的解读和消费的需求和欲望远远超过过去的时代,下一代的男生们,他们的消费力和消费的冲动还有沉浸在消费场景的时间都是跟女生差不多的。

不变的本质

有些东西真的是不变,如果你是产品和营销的话,我再强调产品才是一,没有产品后面的扯淡,所有的营销都是扯淡。所以对产品要有敬畏之心。如果把营销分成内容和渠道两个工作,内容现在是王,如果没有好的内容你什么渠道没有意义,所以内容有执着之心,然后向传统适度的致敬,但是不变要相信科学,要懂得创新。

最后的思考,我说虽然我们今天谈的是生意,但是我们每个人要思考要警惕这件事情,因为人类真的是很弱的一种动物,虽然我们在地球上很强,但我们管理不好自己的欲望,所以很容易被消费主义绑架,痛苦的根源就存在了,很多企业的决策也是基于这点的误解。

还有警惕自己在越来越平的世界里越来越窄,因为我们看到每天在移动互联网生存,你看的东西越来越多,但是你看的东西越来越窄,因为AI了解你,所以你被锁定了,你看到所有内容除了人家的朋友圈基本上都是别人以为要给你的内容,所以我们破这个认知圈,一定要想办法,不要让自己越来越窄,拓宽在移动互联网里面认知的空间和机会。

还有就是数据智能,不要被它打劫。也就是不要迷信数据,很多数据挖掘做得不好的情况下往往是最错的决定。

今年很多人说2019年是真的接下来10年最好的一年吗?

是的。对谁,到底对谁是最好的一年。如果认知不够,没有改变,没有理解下一个时代的消费者群体,那真的有可能是这样的。

但我说也是NO,因为刚才我讲的所有东西都是为了迎接未来的改变,所以我说取决于明天的改变,然后最后这句话很重要,我希望我自己和现场所有朋友都是在这一个时间的节点,好好的面对新到来的这一年,争取靠本事把2020活成余生里最差的一年。这是网感,其实就是祝贺大家明天会更好。

新年快乐,谢谢大家。

*本文根据嘉宾老师的《新商业 十二时辰》跨年演讲现场速记稿整理而成,未经授权许可不得转

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